编者按：本文来自微信公众号互联网与娱乐怪盗团，作者裴培，创业邦经受权转让。

人们生活在这个世界上，有两个最重要的任务：一是工作，二是娱乐。工作是填饱肚子，积累资本，娱乐是快乐；归根结底，工作是为了娱乐。因此，娱乐不可避免地成为人类最大的要求。根据马斯洛的需求水平理论，没有娱乐，人们就不可能“自我价值”。

在过去的十年里，我们目睹了许多基于娱乐内容或平台的互联网巨头的兴起：腾讯、网络娱乐、巨型引擎、快手、B站。娱乐业有更多的“独角兽”。投资者总是想找到下一个“行业领导者”，专业人士也想把职业发展压在“行业领导者”身上。未来的娱乐巨头在哪里？关键是要把握一套方。

在这项1.2万字的深入研究中，我们从历史、数据、实例等角度阐述了“娱乐”作为全球产业的发展规律，并试图强调未来的可能方向。自然，在一个实验中，这样一个巨大而复杂的领域是无法完全理解的，但只要方向是合理的。

1.休闲：现代化效率提高，娱乐需求充分释放，中国仍有空间

提高现代效率导致休闲时间日益飙升，促进全社会娱乐消费需求的释放。提高现代效率，一方面提高农业和制造业的劳动效率；另一方面，工作时间短、灵活的服务业比例增加，进一步促进了总工作时间的缩短。与其他发达国家相比，中国的劳动力工作时间一般在44-46小时/周之间，仍有很大差距。参照日本近50年的发展路线，劳动力平均工作时间从43小时/周下降到32小时/周，下降幅度为25%。从这个角度来看，996或007是阻碍中国娱乐业发展的“强敌”，也解释了为什么直播奖励大量三四线富豪。

随着现代化效率的提高，预计中国平均每周工作时间将下降

信息来源：OECD、statista

在过去的50年里，全球平均每周的娱乐时间翻了一番，电视和互联网已经成为“凶手级”的娱乐应用。由于工作时间减少、娱乐方式/设备普及等因素，全球平均每周娱乐时间大幅上升。根据Carat的统计和预测，全球平均每周娱乐时间从1970年40小时增加到2020年90小时，其中电视时间从近70%下降到40%，互联网上升到20%。电视和互联网是当之无愧的“凶手级”娱乐应用。

近100年来，全球平均每周娱乐时间稳步增长

信息来源：Carat

从全球角度来看，工作时间的减少和娱乐时间的增加早已相对温和；但国内娱乐时间潜力巨大。根据emarketer的数据，2019年中国成人娱乐时间为6.6小时，复合增长率保持2.7%，其中数字娱乐占主导地位，约60%。按周娱乐时间计算，中国成年人约46小时/周，明显低于全球平均娱乐时间(与上述信息来源不同，不完整，但可以分析)。从长远来看，娱乐时间的稳步增长是国内媒体产业发展的重要推动因素。

中国成人娱乐时间仍保持较高的增长率

信息来源：emarketer（2019.04）

2.富有:从长远来看，媒体行业是一个没有口红效果的强周期性行业

媒体行业有口红效果吗？“1929年和2008年美国金融风暴中美国娱乐业的巨大繁荣”和“日本80年代二次元产业的蓬勃发展”都被大家津津乐道。但遗憾的是，通过我们对美国累计票房/视频游戏行业和经济的研究，我们发现它们保持着强烈的相关性，没有明显的口红效果。根据美国累计票房/视频游戏收入的变量，美国宏观经济增长率为变量（为名值，未经通胀调整），对两者进行了分析：1）在斜率层面，斜率越高，经济促进作用越大。与累计票房相比，视频游戏更具弹性；2）在方差层面，方差越大，对影视票房/视频游戏收入的描述越高。总的来说，美国GDP对影视票房/视频游戏收入的描述非常强烈。由于2007年PS3和wii的爆发以及技术对游戏产业的推动，视频游戏的描述范围较差。由于2007年PS3和wii的爆发以及技术对游戏产业的推动，视频游戏的描述范围较差。

如何表达娱乐业的口红效果？以08-09年为例，票房/收入可能偏离季度角度的GDP增长率。由于娱乐业在短周期内受到“产品周期”的影响较大，09Q2《变形金刚2》、《金刚狼》上映，同年Q4《阿凡达》上映，爆款产品在短周期内产生了“口红效应错觉”。

美国累计票房与经济有关(1977-2018年)

信息来源：wind、boxofficemojo(y轴累计票房<亿美金>，x轴GDP<千亿美元>）

美国视频游戏的收入与经济有关(2004-2018年)

信息来源：wind、euromonitor(y轴游戏市场收入<亿美金>，x轴GDP<千亿美元>）

如出一辙，中国的娱乐业也表现出了强周期属。以中国累计票房/游戏收入为变量，中国宏观经济增长率为变量（以名义，未经通胀调整）。分析两者：1）在斜率层面，斜率越高，经济的促进作用就越大。与累计票房相比，视频游戏更具弹性，比美国更明显；2）在方差层面，方差越大，对影视票房/视频游戏收入的描述越高，GDP对游戏行业的表达更为明显，因为没有硬件的产品周期危害。

中国累计票房与经济有关(2008-2019年)

信息来源:国家统计局、艺恩数据(y轴累计票房)<亿>，x轴GDP<千亿>）

中国游戏市场与经济有关(2008-2019年)

信息来源:国家统计局、伽马数据(y轴游戏销售)<亿>，x轴GDP<千亿>）

3.意愿:中国娱乐消费支出意向低，或者有上升的空间

与各国的消费支出结构相比，我们发现中国娱乐教育的消费支出较低。据全新消费支出统计，中国娱乐教育消费支出占11.4%(娱乐教育支出/总消费支出)，而美国约占7.6%、日本约14.6%、与其他亚洲国家相比，韩国的消费支出约为14.4%，中国的娱乐教育支出较低。假如我们粗略1：中国娱乐教育支出(参照韩国)的比例可能为1，娱乐消费支出约为5.7%，略低于日本的9.8%、7.6%的韩国。假如我们粗略1：中国娱乐教育支出(参照韩国)的比例可能为1，娱乐消费支出约为5.7%，略低于日本的9.8%、7.6%的韩国。

娱乐消费支出意向低是否意味着未来有更大的上升空间？有一种有效的猜测，随着GDP达到一定高度，其他必须减少消费支出的比例，具有可选属种的娱乐消费比例增加。但在分析过去30年美国娱乐消费支出比例的变化时，我们发现大部分娱乐消费比例保持在5.0-5.2%的范围内，仅在1996年和2008年达到5.5%以上(在国际金融危机时间点附近，有一定程度的“口红效应”)。自然，这种“有效猜测”也可能出现在发达国家的平均水平周围。近30年来，美国数据缺乏参考意义，低娱乐消费意向可能有上升空间。

中国娱乐消费支出相对较低

信息来源：statistics korea、statistics bureau、US BUREAU OF LABOR STATISTICS

近三十年，美国娱乐消费支出比例相对稳定

信息来源：US BUREAU OF LABOR STATISTICS

由于缺乏娱乐细分类别的消费支出数据，我们使用游戏GDP和广告GDP来分析各国娱乐消费的差异。1)中国的游戏支付意愿更强，仅次于亚洲的日本和韩国明显高于欧洲和美国；与主机的广泛支付方式相比，中国游戏的“大R支付模式”是一项重要的贡献（不到1%的游戏用户提供70-80%的游戏收入）。2)中国长视频的付费意愿与美国相似。从ARPU值的角度来看，19Q3奈飞约13美元/月，占GDP的2.1万分之二，爱奇艺约12元/月，占GDP的1.8万分之一；从支付率来看，19Q3奈飞当地支付用户约6060万，占美国总账户的56%，爱奇艺支付用户约1.06亿，占中国总账户的23%，但考虑到三大视频网站及其交叉付款情况，两者可能没有太大区别。3)中国视频等娱乐方式的货币化率很低(以广告为基本实现模式)，潜力很大。以抖音为代表的短视频广告收入在19年内超过600亿元，这也说明了这一点。

各国游戏、广告业占GDP的比例(企业:千分之一)

信息来源：wind、euromonitor

比较国内外流媒体的支付意愿

信息来源：公司财务报告

长期以来，娱乐时间的增加及其经济发展引领着全球媒体产业的快速发展。根据多家科研机构对主要媒体市场规模的统计，全球媒体行业总规模在1亿美元以上，其中电视(36%)和互联网(33%)占据了肯定的主导地位，广告(56%)也是最广泛的商业模式。根据多家科研机构对主要媒体市场规模的统计，全球媒体行业总规模在1亿美元以上，其中电视(36%)和互联网(33%)占据了肯定的主导地位，广告(56%)也是最广泛的商业模式。我们有理由相信，由“娱乐时间增长空间”和“中长期经济增长潜力”驱动的中国媒体产业仍有广阔的增长空间。

互联网和电视占全球媒体市场规模的70%

信息来源：Zenith、eMarketer、MPAA、PWC(不包括直播等))

媒体产业的巨大发展机遇为我们的长期投资带来了有效的保障，但其细分领域的结构变化既有“危险”又有“机器”。虽然整个行业发展迅速，但细分领域的结构分化更加明显。技术促进了客户娱乐行为的变化，娱乐行为促进了新旧娱乐媒体的变化。从时间到商业化水平，新老媒体的转型是传媒业不变的旋律。纸媒的衰落和互联网的兴起，时间与市场的配对也说明了消费行为的决策能量。

2010-2018年，美国消耗娱乐时间和广告费用。

信息来源：Internet trend

1.美国经验:技术创新和消费行为促进媒体产业演化

技术创新是新旧媒体变化的基本条件，但消费行为的变化是最终促进媒体变化的决定性能量。例如，美国电视质量稳定始于1925年，但电视直到1950年才开始普及；有线电视技术始于1950年之前，但在1975年至1985年之间，它也涉及到复杂的政治、经济和社会因素。接下来，我们将分析两个案例：“战后郊区对美国电影业的衰落”和“美国有线电视发展的石油危机”，以及消费行为在新旧媒体转型中的决定性作用。

信息来源：Internet trend

美国电视的兴起导致了电影的相对衰落

信息来源：MPAA、Magna

战后郊区化和美国电影业的衰退以及广播电视的兴起

人们普遍认为，1950年左右美国累计票房的大幅下滑与电视产业的蓬勃发展密切相关。然而，我们发现，美国的累计票房大幅下降先于电视的普及。1945-50年，美国人均年观看频率首次大幅下降。当时，美国电视家庭的份额还不到15%，远远不能影响票房。然而，我们发现，美国的累计票房大幅下降先于电视的普及。从1945年到50年，美国人均年观看频率首次大幅下降。当时，美国电视家庭的份额还不到15%，远远不能影响票房。真正影响美国票房的是战后美国的“郊区趋势”。第二次世界大战后，美国国会通过了《士兵权利法》。政府向退伍军人提供低息贷款买房。各州高速公路的建立实现了战后对美国社会的深远“郊区化”和“婴儿潮”。在郊区环节中，城市不再是客户娱乐消费的核心。以沃尔玛为代表的郊区大型购物中心取代了市中心的购物中心，更快、更适合郊区客户娱乐需求的电视和汽车电影院以惊人的速度扩张。

战后大发展(1945-1958年)美国汽车影院

信息来源：好莱坞电影史

为了重获客户，电影业投入了大量资金投资于宽屏幕、大屏幕、3D电影院及其重磅电影，但也未能挽救票房下滑的运势。事实上，一旦消费者的行为发生变化，就很难旋转。“更快、更高效、更符合要求”的媒体和内容提供方法符合消费者的选择。同样的事情也发生在今天的电视行业。高清电视和智能电视制造商都期待着客户回到客厅，也许结果类似于电影行业。

(二)石油危机和美国有线电视的发展

有线电视技术最早出现在1950年之前，HBO成为1975年第一家实现全国接入的有线电视台。1975-1985年，有线电视的份额从14.3%提高到46.2%。融入免费广播电视的用户对HBO等付费有线电视频道的偏好是什么？石油危机在有线电视的普及中起着至关重要的作用。第一、二次石油危机期（1973-1981年）原油价格大幅上涨，客户外出时间减少，家庭娱乐消费市场增加，以HBO为代表的有线电视支付渠道更好地为用户提供更高质量的娱乐内容。(1973年，HBO提出了“周末没有汽油”的口号，显著增加了节目的播出量，新节目量从4小时/天空上升到7.5小时/天。

石油危机促进了付费电视(1960-2000年)的发展

信息来源：NCTA

提高美国CPI的石油价格

信息来源：wind(石油价格为实际价格)

技术创新是必要条件，但不一定是充分的条件，消费行为的变化是新老媒体的主要驱动力。在石油危机期间，客户出行减少，以客厅为核心的娱乐消费需求激增，有线电视、家用摄像头、游戏主机等设施迅速普及。在石油危机期间，客户出行减少，以客厅为核心的娱乐消费需求激增，有线电视、家庭摄像头、游戏主机等设施迅速普及。云游戏给以手机为基本娱乐方式的中国客户带来了什么变化？

2.中国案例:传统传媒产业相对薄弱，互联网冲击更强

与美国等发达国家相比，中国传统媒体产业（电影、电视）的成熟度和竞争力明显较差。在强大的移动互联网影响下，用户行为发生了更大的变化，用户对新事物的接受度更高。纵观中国互联网的发展:2G时期通常是新闻门户的兴起，内容相对有限集中，用户行为通常是访问。3G时代依然是图文时代，但微博的发布开启了“人人写作”的时代，美图秀秀开启了“全员P图”的时代。便捷的技术促进了内容制作的井喷，用户的行为更具社会属性——赞美和分享。在3G时期后期，以头条新闻为代表的综合信息在内容行业流行，开启了内容提供的新篇章。4G时代是基于视频内容的爆发，视频平台的地位突出。“首播-台网联播-网络首播”的变化也带动了上游内容的蓬勃发展。直播和小视频也逐渐登上历史舞台。客户不仅限于娱乐消费，写作也成为“娱乐消费”的新方式。

(一)内容是推荐系统的前提，信息是算法的基石，而不是技术

当投资者讨论头条新闻和快手的成功时，他们将从算法中做出贡献。事实上，Grouplens 一九九四年以来，协同过滤一直用于新闻的选择，但事实上，我们在14年内才看到头条新闻的快速发展。2014年，快手创始人苏华将算法引入快手，DAU全年从10万级提高到1000万级（快手应用推广单位于16年底创建，自然增长）。但算法的作用是“高效配对供需”，就像“加速器”一样。类似的视频越来越多，不经意间就有时间和粘性。事实上，在4G带来大量客户和持续时间的背景下，提供大量内容是非常重要的。通过悲伤的社区转型，快手完成了每天数百万的内容提交，这意味着可以分发许多视频内容。也就是说，内容是推荐系统的前提，而不是技术，内容是全民创作的结论。

2014年，快手完成DAU改进1000倍

信息来源：独角兽之路

社区化转型增加了“痛”和“内容”

信息来源：快手

(二)应用商城的衰退和头条的兴起

检索逻辑“势微”，推荐逻辑好季节，消费行为决定了方式的改变。由于游戏行业的繁荣和关注度的提高，腾讯与硬核联盟的分享比例战最近成为投资者关注的焦点之一。(19年7月，腾讯适用于Android应用商店，规定新手机游戏将原来的5除以外；5分为，依照3：另一方面，头条作为一种重要的游戏购买方式，主导地位日益提高。其游戏广告约为整体广告的三分之一（根据19年头条广告的KPI约为100亿，头条游戏广告约为300亿），得益于抖音的商业化，19Q1-3头条游戏广告收入增长超过200%。是什么导致了游戏分发中头条和应用商城的暗流涌动？是什么导致了头条和应用商城在游戏分销中的暗流？应用商城主要是用户主动快速下载，而头条主要是推送。在应用饱和的背景下，用户行为逐渐从主动搜索转变为被动接受，导致两种方式地位的改变。

头条游戏广告收入增长200%

信息来源：巨型引擎手机游戏操作的背景

游戏占头条1/3的广告营销

信息来源：Appgrowing(19Q1广告总数)

3.寻找未来:内容生态富媒体化，娱乐写作交易UGC化

如何预测消费者行为的趋势，寻找媒体行业未来的机遇？这是一个非常困难的话题，涉及技术、经济、社会和文化。幸运的是，消费行为有一定的持续性（如日本叔叔的第二维度，美国成年人的游戏漫画），我们可以从“客户时间”和“新时代的选择”中窥探。这是一个非常困难的话题，涉及技术、经济、社会、文化等方面。幸运的是，消费者行为有一定的持续性（如日本叔叔的二次维度，美国成年人的游戏漫画），我们可以从“客户时间”和“新时代的选择”中窥探出来。纵观中国互联网的发展，我们发现“丰富的内容演变媒体”和“全面的内容制作”两种趋势正在蓬勃发展。事实上，内容演变的富媒体化增加了视频的承载能力，满足了用户的懒惰，而内容制作则满足了消费者的认可和自我价值。此外，近年来，随着商业转型的趋势，电子商务直播、带货种草等内容化商业生态日益丰富。

1)客户时间水平。小视频是近两年移动互联网时间增长较大，占移动娱乐时间的37.7%(不考虑即时通讯等)。)，17-19年占比增长近两倍，月人均使用时间也达到1604分钟。除小视频外，手机游戏时间保持在1200分钟/月，在线视频保持在800分钟/月，单用户时间增长相对有限。就全球经验而言，商业化水平可能因方法而略有不同（广告、付费、游戏、直播等），也可能因娱乐时间而变化较晚，但不会迟到。此外，客户的娱乐消费习惯形成并固定在年轻时代，仍有许多45岁以上的居民每天看电视超过2.5小时，许多30-40岁的男性玩家喜欢传奇手机游戏，10-20年后，30-40岁的客户更有可能沉浸在短视频和其他娱乐方式中。

小视频是近两年移动互联网的大增量

信息来源：Questmobile

45岁以上的中国居民每天看电视的时间仍然很高(分钟)

信息来源：statista

2)新时代的选择。如果说持续时间是消费行为的同步指标，那么年轻一代的娱乐选择更具前景，新时代更能接受新事物。随着新时代成为社会主流，他们的娱乐消费模式也越来越主流。大家梳理一下TOP 20Z世代最喜欢的App发现，UGC视频首屈一指，不仅年轻用户比例高，而且覆盖客户范围广。以BILI、以UGC视频网站为代表的抖音、快手，其Z代TGI指数均达到200多个，这意味着其Z代占全网平均水平的两倍。二是竞技游戏，以王者荣耀（MOBA）和绝地求生（FPS）TGI指数约为160(即Z世代占全网平均值的1.6倍)，代表比赛项目。此外，青芒、美团等app也代表着明星、懒人、美肤等概念的兴起。

信息来源：Questmobile(2018年10月份TGI指数份额)

Z世代经济和人口红利指数

信息来源：wind(经济与人口红利指数=GDP同比增长-生育率)

窥探“客户时间”和“新时代的选择”，小视频是当之无愧的杀手级应用，兼顾了“内容演变的富媒体化”和“内容制作全员化”的趋势。也许小视频应该是以智能手机为载体的娱乐时代的最后辉煌，下一代媒体或虚拟现实世界，经常出现在“头号玩家”中，开启一个新的娱乐时代。也许小视频应该是以智能手机为载体的娱乐时代的最后辉煌，下一代媒体或虚拟现实世界，经常出现在“头号玩家”中，开启一个新的娱乐时代。

渠道为王或内容为主一直是媒体行业永恒的争论热点。纵观影视和游戏产业的发展历史，我们发现具有渠道优势的制造商更容易获胜。与实体产品不同，媒体产品具有较高的产品成本，但成本极低，渠道营销方面的规模效益是危及整个行业发展的关键。所有媒体产业链的价值在于尽可能多地分销，累积内容产品不稳定，具有渠道优势的制造商更容易在内容分销中获得优势。具有渠道优势的制造商将操纵部分内容制作，进一步巩固和提高自身方式的竞争力。例如，腾讯，顶级经销商通常是顶级内容制造商。但内容基本上可以适应各种方式，不受渠道变化的影响；方法是顾客消费行为选择的结果，存在刷新的风险。

1.好莱坞故事：为什么操纵节目制作的五家好莱坞制片厂不是主角？

好莱坞是贯穿美国媒体产业发展的绝对主角。典型的好莱坞包括五家制片厂、五家电视网络及其三家经纪公司，它们主导着庞大的娱乐业，自然伴随着奈飞、亚马逊等流媒体的进入。五大制片厂基本垄断了所有的电影和电视制作，包括电影院DVD、电视及其流媒体。从1948年到2007年好莱坞五大制片厂的收入结构来看，好莱坞从严重依赖电影院到电影院和DVD，再到DVD和电视网的核心。如今，迪斯尼、时代华纳、索尼、新闻集团等五大制片厂早已属于庞大的传媒集团。好莱坞制片厂在媒体集团中的地位不再重要。制片厂占整个集团收入的15%以下，而电视业务占制片厂的50%以上。

美国好莱坞制片厂收入结构的变化

信息来源：好莱坞电影史

美国传媒集团收入结构(2019年)

信息来源：公司财务报告

有线电视具有最大、最稳定的经营毛利率水平。从迪士尼各部门的毛利率来看，有线电视网络的毛利率保持在35-40%之间，而广播电视网络的毛利率基本在15%左右。迪士尼影业和20世纪福克斯制片厂的运营利润变化较大(主要是因为漫威18年的奉献，正常运营毛利率为10%)。经营毛利率水平也进一步说明了内容与渠道长期投资机会的差异。

迪士尼各部门经营毛利率(FY2015-2019)

信息来源:公司财务报告(影视制作包括漫威漫画、卢卡斯、皮克斯、迪士尼、20世纪福克斯)

由于美国各地的有线电视系统必须连接当地的广播电视信号，有线电视行业从销售阶段仍保持在广播电视网手中；在许多媒体集团中，有线电视网络的运营仍然属于广播电视网络。在媒体行业发展的早期阶段，分散的内容制造商和经销商相互匹配，具有内容制作优势的制造商和不断整合的经销商突出，成为销售环节的关键作用，逐步完善高度集中的销售阶段，提高发行效率。在媒体行业发展的早期阶段，分散的内容制造商和经销商相互匹配，具有内容制作优势的制造商和不断整合的经销商突出，成为销售环节的关键作用，逐步完善高度集中的销售阶段，提高发行效率。一方面，媒体产品的产品成本较高，但成本极低，平台的议价能力较高，规模效益较突出。另一方面，单一内容产品不稳定，受众有限。鉴于销售地位不可靠，无法形成稳定集中的关键销售地位。

美国影视产业体系

2.游戏旧事：主机游戏内容为主，泛游戏客户模式更为重要

与影视行业相比，游戏市场更依赖于内容方。游戏生命周期更长，观众更专业，品味更高(尤其是主机游戏)、快速迭代的方式(主机游戏在不到50年的时间里经历了8个世代)都是关键推动因素。主机游戏也不同于游戏：1）主机制造商是“内容构建模式”，一般以强大的第一方内容为诱饵，创建大型玩家基本（玩家识别能力强），从而控制模式（硬件 软件销售模式)。2)游戏渠道是“设备/应用程序构建模式”。客户不会因为玩游戏而决定购买什么手机和使用什么应用程序。玩家的搜索行为/社交行为/时间消耗共同决定哪种强大的方式，并根据进入内容进一步加强自己的渠道实力。两者的划分非常有价值。首先，主机仍然占据游戏行业的三分之一，这是非常关键的；第二，方式和内容之间的关系不同；第三，虚拟现实的发展路径将更像是主机游戏，面临“先有鸡还是先有鸡蛋”的选择，而云游戏的发展路线更像是手机游戏。渠道由消费行为和外生决定。

主机游戏仍然掌握着游戏行业的1/3

信息来源：Newzoo

(一)主机战争:成也内容，败也内容，载舟覆舟

主机是一个非常重视视视频的细分领域：1）客户专业，买断系统需要用户的筛选能力：数百美元的硬件成本 独立销售的软件成本形成了自然堡垒，高质量的场景和可玩性也大大提高了玩家的品味，玩家对内容的识别水平很高。2）主机更换周期相对较短：在主机发生的40-50年里，任天堂、微软和索尼推出了8代主机，从第一方游戏到第三方游戏发挥了非常重要的作用。3)游戏IP蓬勃发展:传统的头部内容非常高。《非常马里奥》系列和《最终幻想》系列都是主机上的常青游戏，内容的生命周期远远好于主机。综上所述，与大多数媒体行业不同，主机是内容构建的生态方式，“内容为主”更为明显。

八代主机战争

信息来源：公司财务报告、维基百科全书

所有主机历史过于冗杂，以任天堂的发展为主脉，看“成也内容，败也内容”。说到任天堂的兴起，我们必须先谈谈“雅达利崩溃”。雅达利是第二代最好的主机，销量超过3000万，曾占全球网络游戏市场的75%。1980年游戏行业的高繁荣也导致许多研发制造商进入，由于缺乏内容操纵（自主研发游戏从75%下降到40%，没有操纵销售阶段），许多垃圾游戏充斥市场，全球网络游戏市场容量从420亿美元（1982年）下降到140亿美元（1985年）。

任天堂一鸣惊人

任天堂总结“雅达利”的崩溃是给第三方很多休闲，市场充满了垃圾游戏。1983年，任天堂在日本发布了著名的FC主机(别名“红白机”)，首次发布了《大金刚》、经典的街机游戏，如《大力水手》。特别是《大金刚》的难度和耐玩性远远超过同代游戏，成为红白机的第一个“凶手级内容”。由于第一方游戏的强大，《非常马里奥兄弟》、截至1990年，35%的日本和30%的美国家庭都有红白机(当时美国家个人电脑的普及率还不到23%)。作为红白机上唯一的发行人，第三方开发商根据所有游戏的卡带生产、销售排名和采购方式进行严格控制。优秀的第一方内容提高了控制方式，进而吸引了更多高质量的第三方内容。但严格的第三方合作条款也埋下了隐患。

任天堂权利金制度种下倒塌种子

信息来源：任天堂

撤回日本的任天堂

20世纪80年代末，计算机技术经历了新一轮的转型，16个CPU取代了8个CPU，NEC和世嘉磨拳擦掌新主机。世嘉MD凭借一系列体育游戏和“剃须刀理论”(降低主机价格，卖游戏赚钱)迅速拓展北美市场，1991年6月自主研发的《刺猬索尼克》成为“历史上最伟大的游戏”。随着《非常马里奥》的发布，任天堂的新一代主机慢慢发布、在日本市场的后来者中，塞达尔传说等游戏的SFC总销量也高达4910万，超过世嘉MD。但在北美，由于世嘉MD的先发优势，吸引了以EA为代表的众多第三方开发商。事实上，任天堂的发行权松动，独家游戏总数大幅下降，方式地位明显下降。

自研游戏是任天堂攻防战的元勋

资料来源：任天堂，维基百科(占有率为游戏销售/主机总销售)

任天堂的大溃败

天下苦任天堂久了，索尼揭竿而起，原来的第三方都归索尼所有。第三方开发商受够了“任天堂系统”，无法接受任天堂选择卡带存储的无知决策，纷纷倒戈索尼。索尼PS于1994年12月发布。索尼为这次“进攻”做好了准备。它不仅在欧洲和日本建立了许多在线游戏工作室，还与南梦宫、卡普空、史克威尔等第三方制造商独家合作。第二年，游戏总数将超过200款。任天堂N64，1996年6月来晚，虽然在能源层面上远远超过PS主机，但由于第三方游戏的集体“叛逃”而以失败告终。任天堂第五代主机销量仅为3000万台，远低于PS销量接近1亿台，内容系统也逐渐分裂。

第三方制造商归功于索尼

信息来源：索尼、维基百科全书

可以看出，主机市场应该以内容为主的行业，这种方式是由内容构建的。制造商对内容的分类较低（实体零售版权费约10%）、线下零售分为25%左右)。高质量的第一方内容是方式控制的核心，第三方视频的歪斜也很重要，否则很容易导致任天堂式的失败。事实上，这也表明内容构建的方式控制力差，堡垒差。

（2）网络游戏：快速消费品属于，渠道为王，消费行为是关键

与主机游戏相比，网络游戏有明显的快速消费品（FMCG）属，即生命周期短(广泛不足2年)、生产周期短(大部分不到1年)、冲动消费、商品相似性高、客户品味“弱”等。特别重要的是，与主机的“内容搭建模式”不同，手机游戏是“设备/使用搭建模式”，具有很强的排水能力。事实上，腾讯占据了移动游戏市场的60%，是盛趣游戏、祖龙游戏、完美世界等CP的主要发行商。腾讯取得如此强大的成就是什么？

移动游戏产业链

纵观移动互联网，我们经历了三个时期：1）第三方应用商店：也可以称为过渡时期的方式。91手机助手/豌豆荚的起源来自于3G时期应用程序下载信息成本高、手机和计算机相互传输的产品。由于没有内容支持和强大的环城河/流量优势（事实上，百度在移动终端上的流量非常有限，大多数商品在早期阶段必须由91名移动助手反馈；360手机助手缺乏PC三级火箭支持；只有应用程序宝藏以微信为骨干），它甚至可以提高CP共享比例/购买形式，赢得明星游戏的首发权。首发权代表用户和持续的联运收入。(大多数第三方应用商店的份额为30%) 2)核心联盟应用商店:随着国内手机出货量的大幅增加，由于硬件优势和系统设置(严禁从其他渠道玩游戏)，以华为和OV为主导的中国手机厂商应用商店发展迅速，明显超过第三方应用商店。而且硬核联盟对游戏CP的分享极其强大，5：5份比例也明显摆脱了国外认可水平；直到19年腾讯与硬核联盟再次讨论份额比例，手机制造商应用商店的强势地位才略有改变。3）Hero APP：在推荐阶段，随着平均APP达到顶峰，每个人的行为习惯都从主动搜索转变为被动推荐，Hero APP给出了更长的展示设计。以头条为例，假设1/3的广告收入来自游戏，2019年头条所有游戏的购买收入可能超过300亿。许多投资者认为Heroo APP产生平台分散，研发商议价权提高？但按购买量计，CP方购买量的比例甚至可能超过应用商店的比例(2019年Q1-337互娱的销售费用率约为50-60%)。

2015年是第三方应用商店的亮点时刻

信息来源:易观智库(15Q4，无系统应用商店)

如今，手机厂商的应用商店客户占上风(企业:百万)

信息来源：Questmobile

如何理解腾讯在游戏领域的渠道力？1)时间杀手级应用:腾讯占移动互联网时间的44%，代表持续流量，给游戏带来更多曝光机会，这部分流量也很好的转移到应用宝手中。2)在线社交网络：腾讯的头部游戏无一例外都是休闲竞技游戏。依靠这种在线社交网络，与朋友配对非常方便。现有的微信在线社交网络也可以避免“再社交网络”的问题。3）内容水平：腾讯的内容水平从终端游戏阶段就不断积累。如果腾讯在终端游戏阶段仍然以简单的方式反馈内容，腾讯在移动时代的研发能力是首屈一指的，可以为其方式做出贡献。腾讯在以智能机为载体的时期，以这三个方面的核心能力，永远不会被颠覆。

休闲竞技游戏最终回归社交，腾讯自然有

信息来源:王者荣耀

腾讯在社交网络上记录的网络游戏的收入和比例

信息来源：公司财务报告

经过对历史的回顾和分析，传媒业下一代的技术发展集中在5G和VR设备上，我们认为:1)VR行业:先有鸡还是蛋，答案一定是先有内容。参照主机渠道，深度培育虚拟现实视频的设备制造商将大大提高“凶手内容”的份额，慢慢收集第三方制造商，通过独家内容获得生态模式的霸权。参照主机渠道，深度培育虚拟现实视频的设备制造商将大大提高“凶手级内容”的份额，慢慢收集第三方制造商，并通过独家内容获得生态模式的霸权。然而，由于这是内容构建的一种方式，在每一代虚拟现实机器的更新中，老主人也将接受新兴力量的测试，内容制造商一直有相当强的发言权。不幸的是，虚拟现实行业很有可能首先改善具有技术能力和观众的国外市场。(打开一个脑洞，如果有像《头号玩家》这样的社交世界，那么世界创造者可能会有最高的地位)2)5G(云游戏等。)：5g很难超越微信在社交领域的地位和内容领域小视频的提升。它们也可能是非常强大的“持续时间杀手”，占据客户的头脑和持续时间，其渠道实力并未减弱。在某种程度上，云游戏的所有权将导致应用商店的衰落（无需下载），云游戏将成为大量的Hero App的“小程序”，有用户和持续时间的Hero 应用程序可能在更大程度上承担移动终端系统的责任。毫无疑问，在那个时候，还是渠道为王。

实际上，互联网公司的估值方式是非常不同的。我们比较了中国领先媒体公司的时间、收入和市场价值，惊讶地发现两者之间有着惊人的关系。(腾讯金融云等2B业务造成一定失帧)也就是说，这也得到了验证。对于整个媒体行业来说，市场潜力来自娱乐时间和经济发展；但细分市场的竞争表现为各大老板的竞争时间。

中国传媒公司的持续时间比例和收入(亿)

信息来源：Questmobile、信息来源

中国传媒公司的持续时间占市值(亿)

信息来源：Questmobile、信息来源

腾讯

腾讯是内容(游戏、视频)、方式(微信)、金融及其云业务 布局最完善的公司，此外，腾讯拥有最强的内容和微信的位置 5G 时期仍然是行动神器。2020 年仍然是腾讯手机游戏的新年，《地下城与勇士》、通过并购和热门，《英雄联盟》将成为“终端转让”时期的最终爆款， IP 腾讯海外业务知名度不断提高，业绩也值得一看。2020 年仍然是腾讯手机游戏的新年，《地下城与勇士》、通过并购和人气，《英雄联盟》将成为“终端转让”时期的最终爆款 IP 腾讯海外业务知名度不断提高，业绩也值得一看。在微信的推动下，公司服务、智能零售等 B 终端业务也会带来惊喜。腾讯占据了移动支付市场份额 压倒性的优势，货币化率的提高，高利润的财务管理和信贷业务发展迅速；微 信助推腾讯云在 PaaS/SaaS 获得业务第一手资料。金融技术将支持腾讯未来 在5G时代，腾讯的内容和微信的优势将在很大程度上保持其在平台竞争中的主导地位。

巨量引擎 & 快手

巨型引擎和快手很可能会在2020年在香港或美国上市，我们估计他们在2019年的收入分别是1200亿和450亿。作为内容丰富、媒体化、内容制作全员化的两大视频社区，未来的增长空间依然无法实现。从DAU/MAU和留存率指标来看，两者都有潜力影响QQ用户数量。20年头条的战略重点是国外，美国MAU超过3000万，预计明年将超过INS。丰富的媒体和全面的写作趋势也适用于欧洲和美国等发达国家。在缺乏短视频的情况下，头条新闻的外国战略可能会特别成功。快手在社区领域明显优于头条新闻。在与腾讯进一步合作后，将整体持续时间和用户数量提升到另一个阶梯是非常有潜力的。

BILI、芒果超媒等

B站是Z一代成为主流人群中最大的受益渠道之一。短期商业化仍在于游戏，但由于游戏渠道薄弱（通常具有较强的客户识别能力）、经营能力弱，是短期短板。视频网站是推出内容的典型方式，内容方始终保持着强大的议价权，芒果是少数几代Z最喜欢的长视频平台。